□唇よ、熱く語れ
ここまで、小売業とくにスーパーマーケット業界のことについて書いてき
ました。最初に「小売業は“ブラック”でなければ、素敵な仕事」だと書きま
したが、その想いは今も変わりません。お客様と直接的に向き合い、取り組
んだ結果がすぐ現れる仕事はとても「ドラスティック」と言えます。また、
そこに「学び」や「気づき」があれば、人としても成長できる仕事だと思い
ます。
「小売業は変化対応業でなければならない」
これはセブンアンドアイホールディングス 元会長の鈴木敏文氏の言葉
です。鈴木氏は「競合店が戦う相手ではなく、変化していくお客様の嗜好
に対応すること、お客様の嗜好の変化こそ私たちが戦う相手」と言われて
いました。深い言葉だと思いませんか。
進化論で有名なチャールズ・ダーウィンの言葉に「最も強き者、最も賢
い者が生き残るわけではない。唯一生き残る者、それは変化できる者である」
といものがあります。私たちがどうやって生きていくのかを考える上で興味
深く受け止める必要があるのではないでしょうか。
□生くべきか、生かざるべきか?
シェイクスピア原作の「ハムレット」の有名なセリフである「To be, or
not to be. That is the question?」は「生きるべきか、生かざるべきか、そ
れが問題だ」と和訳されています。宮崎駿監督の「君たちはどう生きる
か。」というタイトルの映画が、日本アニメ史上最大の観客動員数を記録
したことも記憶に新しいと思います。
スーパーマーケット業界は「競合から競争」の時代に入り、淘汰される
か巨大グループの傘下に入るか、2択を迫られています。「お客様のため
に」という言葉は社訓や念仏ではなく、「存続」してこそ実践できること
ではないでしょうか。
ではどうしたら存続し続けられるのでしょうか? 現在のような混沌とした
時代を生き抜くキーワードは「正直」ではないかと思うのです。昨今、
様々な報道で企業ぐるみの組織的隠ぺいや消費者を欺くような事件、お客
を無視した利益至上主義等など、目を覆いたくなるような事件や報道は
枚挙に暇がありません。「組織の倫理観の欠如」「消費者軽視」といった
事件がなぜ繰り返し発生するのでしょうか。
近江商人の教えに「三方良し」の経営という言葉があります。「お客様
取引先様にとって良いか」「自社にとって良いか」「社会(世の中)にとって
良いか」、この3つの「良し」を追求することを指す言葉だと言われてい
ます。「三方良し」の経営は取りも直さず、「正直(honesty)」であること
であることではないでしょうか。隠したいような恥ずかしいことも敢えて
公表する、鮮度の低下した商品はきちんとそのことを伝えて販売する、
企業は社会の『公器』であることを正しく理解している等、「正直な経営
に徹する」ことこそが大切であり、信頼を得る近道だと思うのです。この
ことを忘れた時、いかなる大企業といえども、平家物語の一節にある
「祇園精舎の鐘の声、諸行無常の響きあり、沙羅双樹の花の色、盛者必衰
の理をあらわす。おごれる人も久しからず、ただ春の夜の夢のごとし。
猛き者もつひには滅びぬ、ひとへに風の前の塵に同じ」のような道を辿る
のかもしれませんね。
□販促手法アラカルト
つい数年前までは、スーパーマーケットの販売促進策(販促)は、チラシの
新聞折り込みが主流でした。インターネットの普及もあり、新聞の購読数が
減少する中、チラシの新聞折り込みも縮小しています。新聞折り込みに替わ
る手法として台頭してきたのが、アプリ登録をおすすめして、アプリにお買
得品やイベント、ポイントプレゼント企画等をご案内するものです。様々な
情報を提供できることやお客様の嗜好を知ることができる点でアプリは効果
がありますが、開発費用がかかることやアプリ登録をしてもらうことが前提
なので、高齢の方などスマホを使いこなせない方には、ハードルが高いとい
うデメリットもあります。
一方で、超アナログですが、「ダイレクトメール(DM)」と「ポスティン
グ」という手法も捨てがたいのです。なぜなら来店してもらいたいエリア
にお住まい方に、ダイレクトにアプローチできるからです。ポスティング
は新聞を購読されていない方にもチラシをお届けすることができるため、
アプリに馴染まない方に効果があります。また、DMは封書よりハガキの
方がコストが低く、断然効果があります。なぜなら、封書の場合、送り主
を見ただけでゴミ箱に入れる方や封筒の中身が多いと、読むのが面倒いう
方もいらっしゃいます。ハガキの場合は一目瞭然ですし、伝えたいことを
絞ることで、レスポンスも高まります。世の中は「デジタル化」が押し寄
せていますが、「アナログも捨てがたい」のです。
□値上ラッシュと消費者心理?
2023年度は空前の値上ラッシュになっています。ガソリンや灯油、ガス、
電気に加え、食料品、公共料金等、殆どの業種で値上が続いています。
春闘でのベースアップは業態や企業間で格差が発生し、物価上昇分をカ
バーできたところもあれば、そうでないところも。それでも社会保障費や
医療費等を考えれば、実質的にはマイナスになる方もいるのではないでし
ょうか。また値上ラッシュは、特に高齢者、年金受給者には深刻です。
年金財政も物価上昇に耐えうるものではないため、高齢者の生活を直撃
し、財布のひもが更に固くなりかねません。
個人別の金融資産は、40歳台までの子育て世代と、65歳以上の世帯で
は明らかな差があります。人口構成比と金融資産構成比をみれば、65歳
以上のマーケットボリュームが大きいため、この世代の人たちの財布の
ひもが固くなると、勢い消費は弱含みになります。65歳以上の方はお金
を持っていないわけではないけど、将来への不安が募ると買物をしなく
なります。将来の収入がわかっているので、当然といえます。
では、どうすれば65歳以上の方の消費を喚起できるでしょうか? 言葉
は悪いですが「不安感を逆手に取る」方法がひとつ。それは高齢者が買
物行動に出る時に、一気呵成に勝負をかけることです。特徴的なのは
「年金支給日」です。年金支給日には、朝からATMが長蛇の列になり、
下したお金を持って食料品や医療品を購入する方が多くいらっしゃいま
す。その人たちを呼び込むことで、まとめ買いを狙います。年金支給日
は2か月に1回あるのですから、いろいろチャレンジして、成果を確認し
ながら次回に活かしてはいかかでしょうか? きっとチャンスを掴めると
思いますよ。
□楽しいお店
インターネットの普及で家に居ながら様々なお買物ができるようになり、
大変便利な世の中になりました。衣料や装飾品等は言うに及ばず、生鮮食
料品に至るまで注文でき、早ければ翌日は届けられます。
そうなると実店舗(リアル店舗)は必要なくなるでしょうか? 確かに商品
購入のチャンネルが増えると消費者にとっては選択肢が増えるので、影響
がでる店舗も出てくると思いますが、「商品を見て、触って買いたい」と
いう要望は強いので、リアル店舗がすぐになくることはないでしょう。
しかし、消費者がリアル店舗に求めるものは明らかに変わってくるので
はないでしょうか。というのも、これからは「わざわざ店舗に足を運ぶ価
値」があるかどうかで消費者に判断(選択)されるようになるのではないで
しょうか。「普通の商品が、普通の価格で、普通に置いてあるだけ」の店
舗には、ますます消費者は来店しなくなると思うのです。
では、どうすればこれからも来店してもらえるのか? 一言で言えば「消
費者に価値を提供し続けることができる店舗」に人が集まるのではないか
と思います。「CX(カスタマー エクスペリエンス)」という言葉がありま
すが、「顧客が体験できる価値」と捉えるとわかりやすいです。「商品の
新鮮さに感動」「どこにもない品揃えに感動」「知らなかった商品の食べ
方がわかって嬉しい」「従業員がすごく親切で嬉しい」など、「楽しい」
「感動」がキーワードになるのではないでしょうか。消費者はいつの時代
も「ワクワク」したいのです。ワクワクさせてくれる店にみんな足を運び
たいと思うのではないでしょうか。
□消費期限と賞味期限
現在食品衛生法で定められた期限表示には「消費期限」と「賞味期限」の
2つがあります。「消費期限」は、 定められた方法で保存した場合で、品
質が急速に劣化する食品(おおむね５日以内で品質劣化する物)には、衛生上
の危害を生じる恐れのない期間を年月日で表示されています。一方「賞味期
限」は、定められた方法で保存した場合で、品質の劣化が比較的穏やかな食
品には、食品の品質の保持が十分に可能な期間を年月日で表示されています。
概ね、消費期限は生鮮・惣菜・デイリー品等の品質保持期間が短いもの、乾
物や缶詰、菓子等、比較的品質保持期間が長い商品が賞味期限と思ってもら
って差し支えないと思います。
500坪のスーパーマーケットでは、1フロアに10,000アイテム程度の品揃
えがあります。生鮮・惣菜品等は日々売り切りを行うため、見落としがな
い限り、消費期限切れ商品の販売は発生しにくいのですが、売場の真ん中
にある食品、菓子、飲料等はアイテム数も多く、毎日のように日付点検を
行っていても抜け漏れが発生しやすく、賞味期限切れ商品を発生させるリ
スクを抱えています。
人手不足もあり、マンパワー頼みには限界があるため、数年前に仕組みを
導入して賞味期限切れをほぼ撲滅することができた時は本当にホッとしまし
た。業界ではまだまだマンパワーで日付点検を行っている企業が多くありま
すが、目先のコストより、お客様の信用や従業員の負担を考えれば「必要経
費」と考えられるのではないでしょうか。一度でも「期限切れ商品」を購入
したお客様の気持ちを考えれば、コンプライアンスのためにお金をかけるの
は、至極当然だと思えて仕方ありません。
□産直商品?
「産直商品」と聞くと産地から直送された新鮮な商品というイメージを持
たれる方が多いと思います。中には市場を通さないので鮮度が良く、価格も
安いと思われている方もいるようです。あながち間違っている訳ではあり
ませんが、「産直商品=鮮度が良い、安い」という認識は必ずしも当ては
まらないことがあります。産直商品を注文する場合は、「産地の生産者の
都合で商品と価格が決まる」ということを念頭に置いて注文することをお
すすめします。当然ですが、商品を発送するのは生産者の方ですので、注
文通りの商品があれば問題ないのですが、「ない袖は振れない」ことも実
際にはあると思います。
例えば、とある漁業従事者に鮮魚詰合せを発注する場合、沢山水揚げが
あれば、その中から選別して送ることができますが、時化で水揚げの少な
い時や、波が高くて漁に出られない時は、どうしてもあるもので代替する
ことがあります。それでも漁業従事者にとっては「できることはやってい
る」のですが、消費者から見ると予想外の中身になるとがっかりすること
もあると思います。
市場機能は生産地から集荷し、「セリ」や「相対」で相場を決め、仲卸
から小売に商品が流通される仕組みです。一見、古い仕組みで日数がかか
るイメージがあるかもしれませんが、「需要と供給のバランスで価格が決
まる」ことや、「商品のプロである仲卸が目利きすることで、商品の価値
以上の価格にはなりにくい」というメリットもあります。商品の手当てが
悪いと大卸(荷受け会社)から出荷先にクレームを言うこともあるのです。
インターネットやSNSが発達し、消費者が産地から直接商品を購入でき
るようになったことは良いことではありますが、「相場」や「商品の良し
悪し」等で売り手と買い手の齟齬が発生しやすいことも予め想定しておか
なければならないのかも知れませんね。
